De bubble ligt achter ons, zoals we weten, maar de structurele veranderingen gaan onverminderd door. De impact van een nieuwe technologie wordt op de korte termijn veelal overschat, maar op de lange termijn vaak juist onderschat. Dat geldt zeker voor media, technologie en marketing – en hun uitwerking op het bedrijfsleven en de samenleving. Voorspellingen uit de hype periode worden nog zelden serieus genomen maar keren nu regelmatig als een nietsontzienende boomerang terug. Kijk eens naar recente ontwikkelingen in de muziek, film, televisie en reisindustrie. Bedrijven in, opnieuw, een sterk veranderende omgeving. Wat is hun uitdaging? De veranderende producent-consument relatie.

Elk bedrijf heeft een missie. Daarin wordt vastgesteld wat de rol van de onderneming is binnen zijn omgeving. Heel mooi, maar in de praktijk draait men het om, zonder daar erg in te hebben. Ze proberen met de rug de toekomst binnen te wandelen. Dat is gevaarlijk. Toen een bedrijf als Apple begon, kon de gewone man nog niet eens typen. Als zij vanuit de historische trends hadden doorgeredeneerd waren ze nooit geworden tot wat ze nu zijn, oa.‘s werelds grootste muziek winkel.

Men moet niet de onderneming met een extrapolatie van de historische bedrijfsgegevens als uitgangspunt nemen, maar om een strategische richting te bepalen moeten ondernemingen beginnen bij het terug redeneren vanuit de veranderde omgeving. Intrapoleren vanuit mogelijke toekomst scenarios. Dan kom je tot nieuwe en innovatieve inzichten.

Convergentiedenken

Convergeren is inderdaad de kernbeweging. Het betekent een samentrekkende beweging maken. Dat kun je uitwerken voor de integratie van telefonie, internet en televisie. Maar ook voor bredere thema’s zoals de convergentie van plaats en tijd: Amsterdam, Shanghai en New York liggen nu veel dichter bij elkaar dan 100 jaar geleden, als gevolg van nieuwe communicatie- en vervoerstechnologien. Die convergentie heeft een enorme structurele impact gehad op de economie en het wereldbeeld, het ontstaan van een interafhankelijke wereld, de global village gedachte.

Een andere, misschien wel de ultieme samentrekkende beweging wordt aan de zijde van de consument gemaakt, die is per definitie multimediaal. Die hebben als collectief steeds meer touwtjes in handen en trekt ze samen. De transparantie en de interactiviteit van het Internet fungeert daarbij, hoe dan ook, als een ultieme versneller van deze ontwikkeling.

Je zou kunnen zeggen dat adverteerders met al hun product aanbiedingen varierend van auto’s tot computers en mobieltjes, de consument langzaam volwassen gemaakt hebben. En dat deze geinformeerde consument nu andere eisen gaat stellen aan diezelfde adverteerders. De producent-consument komt flink onder druk te staan door deze volwassen en vaak wispelturige consument.

Empowerment

Het is begonnen met de auto en meer recent, de televisie. Die is, gesponsord door adverteerders, na de tweede wereldoorlog alle huiskamers binnen-gekomen. Adverteerders en media hebben de consument geleerd wat ie moest weten. Het was een tijd van conformisme. De consument werd behandeld als een nog klein en onwetend kind, de toon van de adverteerder was belerend. Nieuwe technologien van automobiel tot Internet, opende voor het ‘onwetend kind’ als het ware een nieuwe wereld, hij kwam in aanraking met andere levenstijlen en meningen. Momenteel heeft de consument alle apparaten in huis, die hij moest kopen. Nu wil hij ze ook op een volwassen manier inzetten. Die mogelijkheid wil de consument dan ook proeven. Het wordt zijn grondhouding. Empowerment.
Net als Chinezen die plotseling door de economische groei tot de middenklasse gaan behoren. Die willen wat doen met hun verworven vrijheid, ze willen wel eens wat anders. Zoals nieuwe smaken gebruiken als cacao en vanille. Hetzelfde geldt voor de westerse middenklasse die hun machtspositie voelen toenemen, die willen daar wat mee doen, ze willen wat anders en zetten bijvoorbeeld hun locale bank onder druk met een via het internet verkregen hypotheek aanbod van de Bank of Scotland.

Organisatie- en productietechnisch wordt dat een hele toer. En zelfs al kan de techniek heel wat ‘personalisering’ aan, dan nog moet ook het businessmodel er klaar voor zijn. Dat is vaak niet zo. Dat is wat ik bedoel als ik zeg dat bedrijven die volwassen houding van de huidige consument vaak te traditioneel benaderen. Transparantie leidt tot een verdere decentralisatie en een convergentie tot het laagste punt. De consument zal zijn kaarten net zolang uitspelen tot alle oneigenlijk marges zijn verdwenen.
Er zal dus nóg een ict-ronde moeten plaats vinden. Waarin enerzijds de massaproductie soepel blijft verlopen, maar waarin ook het verlangen van de volwassen consument naar een gepersonaliseerde experience soepel en efficiënt bevredigd wordt.

Meer en meer zal de consument op zijn minst de suggestie van co-creativiteit willen beleven. Toegegeven, daarbij zijn zijn ogen vaak groter dan zijn maag. In een restaurant lezen we allen vaak graag het hele menu door om ons vervolgens door de maitre een speciaal menu te laten aanprijzen. Alleen om onze machtspositie toch nog even te vieren willen we een kleine wijziging in dat menu, moet toch kunnen? Kortom, kun je als onderneming geen persoonlijke keuze of bijdrage kan verwerken door een te star ingericht productieproces, dan val je snel buiten de boot. Kun je dit wel, dan wil het niet zeggen dat iedere consument van die keuze gebruik gaat maken. Het gaat meer om de beleving van macht en het feit dat je kan kan kiezen is voldoende. Het gaat dus om een pull gedreven markt waabij middels een sophisticated push programma toch een optimalisatie model mogelijk is. Een synergie van experience en efficiency.

Voorbeelden:

* Schiphol hanteert aan de ene kant een verfijnd logistiek systeem om haar bezoekers zo efficiënt mogelijk van de parkeerplaats naar de gate te krijgen. Indrukwekkende massalogistiek. Daarnaast, daarbovenop, daardoorheen streeft ze er ook nog eens naar haar bezoekers zo lang mogelijk de Schiphol shopping experience te geven - en dat zo lucratief mogelijk. De opdracht is dus duaal. De techniek moet op beide, schijnbaar tegenstrijdige, dimensies (logistiek en experience) een succesvolle rol spelen.

* Neem Sanoma, succesvol uitgeversbedrijf met vele, vele titels. De productie van tijdschriften vereist een zeer strak geregeld proces van massaproductie. Maar met de komst van de volwassen consument verandert er ook iets. Die stroomt niet meer, als hij ouder wordt, automatisch door van blad naar blad. Vooral onder jongeren zullen de vaste abonne-menten afnemen in de volwassen empowermentcultuur. Natuurlijk moet de imposant efficiënte massaproductie blijven bestaan, maar er moet een haast dot.com-achtige flexibele experience benadering bovenop en doorheen komen, ook al lijkt die haaks te staan op de efficiëntie van je vertrouwde productieproces. Misschien moet er wel gewerkt worden met flexibelere abonnementen, die je per week, via een web-service, kan inruilen voor een ander Sanoma-blad. Of een andere Sanoma uiting, want de bladen zelf zullen ook convergeren met andere uitingvormen.

* Ook de media zelf is door de volwassen consument ingrijpend aan het veranderen. Het was altijd een industrie met een zender-mentaliteit. Alle huishoudens hetzelfde signaal. Dure studio’s en kasten met apparatuur en sterren. Grote shows verwijzen naar het verleden. Niet in de zin dat niemand ze meer wil zien, maar in de zin dat de volwassen consument méér wil. Hij heeft dat uitgebreide scala van media entertainment apparatuur in huis gehaald en nu wil hij er wat mee doen ook. Nu wil hij zijn empowerment laten gelden en als een medium dat niet zelf kan bieden dan gebruikt hij gewoon diverse media tegelijkertijd. Dit zal kijkcijfers en daarmee advertentie inkomsten onder druk zetten (helemaal als de impact gemeten zou kunnen worden). Dit is dus wederom een voorbeeld waar het keuze overschot van de consument tot een versnelde invoer van nieuwe technologie en reorganisatie van de waardeketen leidt.

Het omslagpunt

De fout die tot op heden vaak wordt gemaakt is dat men kantelt van een product naar een meer klant of doelgroep gerichte organisatie. Het gaat er echter om in hoeverre je de schijnbare tegenstelling van een tailor-made ervaring en een fast moving consumer product weet te overbruggen. Het is en-en niet of-of. Dus niet alleen kantelen, maar een duale- of matrix gedreven benadering.

Door alle verworven vrijheden om als individu zelf keuzes te maken waar je bijvoorbeeld woont, werkt of wat je doet, verschuift ook de verantwoordelijkheid voor als het niet helemaal gaat zoals je had gewild. De consument maakt eigen keuzes en is dus ook zelf verantwoordelijk voor zijn of haar geluk? Reality tv voldoet beter dan de grote shows. Sociale dilemma’s op televisie scoren goed. Ze reiken vaak meerdere ‘helden’ en ‘situaties’ aan om je persoonlijk aan te spiegelen. Dat raakt aan de kern van het empowerment thema, ik kan nu kiezen, maar wat wil ik eigenlijk?  Het zoeken naar een eigen identiteit en plekje binnen de groep is voor velen herkenbaar. Daarop moet voortgeborduurd worden en dan voldoen de simpele sms spelletjes niet meer. Ook de televisie, de entertainment industrie zal hard moeten werken om zijn massamentaliteit te recyclen, wat moeilijk zal zijn onder de zwaartekracht van het verleden.

De conclusie is dat waardecreatie steeds verder aan het einde van de keten plaats vindt, bij een in toenemende mate co-creatieve maar ook zoekende consument. Tot nu toe is technologie vaak ingezet om een efficiëntie slag te slaan, de productiviteit te verhogen, een industriele push mentaliteit. De volgende generatie technologie zal ingezet worden om een aanvullende flexibele slag te slaan richting meer persoonlijke experiences, een pull mentaliteit. Wie die twee dimensies het beste combineert weet de klant te raken en mogelijk te binden. Dat het recessietijd is, is een voordeel. De consument is zijn bestedings-patronen aan het heroverwegen. Een ideale tijd om de grondregels te wijzigen. Dit is het moment om waardeketens op hun grondvesten te doen laten schudden langs de hierboven aangegeven lijnen.

Een paar ervaringen:
1. Ga nog harder op zoek naar de echte kernwaarden en emoties van je merk/ product en wat die toevoegen aan de levensstijl van de consument. Hoe ze hem kunnen empoweren. Denk niet dat dit betekent dat je je features breed naar voren moet halen: nu nog meer breedband, met deze chip een nog scherper beeld, en dergelijke. Denk niet in technische functies maar in real-life benefits vanuit het perspectief van de consument.

2. Gebruik bij de mediaplanning storytelling technieken. Maak eerst een verhaal, of een serie verhalen. Een beleving waarbinnen een consument kan ervaren hoe jouw merk, jouw product, jouw dienst de kwaliteit van zijn of haar leven vernieuwend en verrassend verbetert. Het gaat dan om een wederzijds gevoel van respect, uniekheid, verantwoordelijkheid en authenciteit. Kies pas dan de media die deze boodschap het best overbrengen.

3. Besef daarbij dat grote groepen consumenten meer tijdnood dan geldnood hebben. We leven in een versnellende-samenleving, een tijd-recessie. Het gaat niet om de hardware van je producten, het gaat erom dat je producten de kwaliteit van het bestaan verhogen, middels hun toepassing, de applicatie.

4. Een experience kun je niet maken alleen proberen te faciliteren. Dat betekent dat het niet meer werkt om je product aan een reclamebureau te laten zien en hun vijf schoten voor de boeg te laten geven. Je moet de echte diepere en latente verlangens van de volwassen consument weten te raken en proberen om aan de situationele context te appeleren. Werk samen binnen een netwerk van creatie, specialisten en eventueel andere merken.

5. Probeer bij innovatie processen te zoeken naar de opportunities achter de bedreigingen. Het kenmerk van een netwerk samenleving is dat tal van manifestaties leiden tot kettingreacties. Vraag je zelf 6x af “en dan”. Bijvoorbeeld de groei van China leidt tot een verhoogde vraag naar staal, maar ook naar chocolade waardoor in Brazilie de cacao-boeren het goed doen en massaal een mobiele telefoon gaan kopen etc.

6. Blijf niet te lang hangen aan de tekentafel. Zorg dat je een dreamteam hebt dat snel tot implementatie over kan gaan. Visie en ervaring met deze materie krijg je in een confrontatie met de consument.  Denk van buiten naar binnen en niet andersom. Kijk naar interessante voorbeelden zoals Amazon.com of Ebay.com, waar consumeren tot een waar spel wordt verheven.

Besef dat de consument een soort multi-maslow benadering kent. De ene keer gebruikt die een consumptiemoment om zich te ontplooien, enkele uren later louter om te voorzien in een basis behoefte. Als onderneming hoef je niet iedere behoefte van iedere klant in iedere situatie te kunnen bevredigen. Maak keuzes en definieer daarom een missie, wat is jouw rol binnen de veranderende omgeving.

Where are we today & where do you want to go tomorrow?


Source of image: Laszlo - Evolution